郑州翻译公司：从互文性角度看广告翻译

互文性强调特定文本与其他文本之间的相互联系和影响。本文将互文性概念引入广告翻译中，通过对几则广告和广告译文的互文分析，试图探讨互文性在广告翻译中的运行机制和应用价值，为广告翻译的研究提供新的视角和方法。

一、广告翻译中的互文性分析

广告语是一种非常特殊的语言，引人入胜，说服力强。广告的目的就是推销产品，使消费者有愿望购买该产品。由于广告侧重的是效果，广告翻译的标准应该是功能对等基础上的等效原则。也就是说译者在翻译中从事二度书写的工作，发挥自己的主观能动性，创作出合适的广告译文。译者的互文性知识储备和互文性调动能力是至关重要的。

我们不妨从下面诸例中说明互文性在广告翻译中的重要性。

1. 今日的风采，昨夜的“绿世界”。该广告词的英文译文是“Give me Green World, or give me Yesterday”。这句英文译文很容易使人想到美国独立战争时期（公元1775年）著名政治家帕特里克·亨利（Patrick Henry）的演讲名句“Give me liberty, or give me death”。在此广告翻译者互文运用了此名句。

   在原语广告词中“今日”与“昨夜”不仅是字面上的差异，也表现出随着岁月的流逝，人的皮肤渐渐老去，不复年轻时的风采。而“风采”与“绿世界”之间是一种因果关系，意思是昨夜用了“绿世界”化妆品后今日就“风采”照人。这会使受众联想到用了该化妆品会青春常驻，容颜不老。

2. The only thing we didn’t improve was the road。这是日本一汽车的广告语。广告翻译者巧妙地将其译成“万事俱备，只看路况”。此译文利用互文性原理拼贴、仿拟中国古典名著《三国演义》中诸葛亮草船借箭的典故中的成语“万事俱备，只欠东风”。诸葛亮摇着扑扇，手触胡须，运筹帷幄的潇洒形象映入广大受众心中，仿佛该汽车生产商就是神机妙算的诸葛亮，一切都为消费者考虑周全了。

   通过此修辞手段夸张地指出了该车无可挑剔地完美性，激发受众购买的欲望。试想如果按字面意思翻译为“我们惟一没有改善的就是路况”，对受众产生的影响力是远不如前者的。

   红玫相机新奉献。这是一则关于红玫牌相机的广告，广告翻译者将其译为“My love is like a Red Rose”。显然译者互文运用了苏格兰农民诗人罗伯特·彭斯（Robert Burns）的名诗“A Red, Red Rose”中的第一句“O, My love is like a red red rose”。诗人用红红的玫瑰比喻自己的爱人，抒发了对心上人的浓浓爱意和依依惜别之情。

   或许该产品命名者与彭斯一样受到大自然赐予的美丽娇艳的红玫花的熏陶，或许命名者受到彭斯诗句的感染，抑或是广告翻译者受彭斯诗句的互文联想与触动，这些便不得而知，更说不清谁互文来自于谁，因为文本之间本是互动的，都存在显性或隐性的联系。

   但毋庸质疑的是英文消费者在读到该广告译文时心中便会涌现出美感的感觉和浪漫的情怀。用这款相机拍摄出生活动一幅幅美丽的画面，将一切美好的东西永远定格的冲动会促使消费者购买该相机，达到广告促销的目的和功能。

   当然，由于不同民族有各自的文化传统、历史背景、心理特征、价值观念，有各自的喜好和禁忌，在一种文化中能引起互文联想的语言形式在另一种文化中可能没有什么特殊意义，甚至可能产生相反的联想。这正是广告翻译中需要注意和避免的问题，如果翻译不好，往往会直接影响到产品的销售。

   比如我国生产的“孔雀”牌彩电原译文为“Peacock Color Tv”，因为在中国孔雀象征着美丽和鲜艳的色彩。用“孔雀”作电视机的商标自然暗指电视机色彩逼真、质量上乘。可是英语民族通常视孔雀为污秽、猥亵之鸟，常给人带来厄运，且“孔雀开屏”被认为是骄傲、自大的表现，如“as proud as a peacock”（非常骄傲），“play the peacock”（炫耀自己）。因此英语中用“peacock”会引起消费者不好的互文联想，影响该产品的销售。

   上面所举的广告创作和广告翻译的例子都是巧妙地借他人之名言佳作、传说典故或家喻户晓的故事作为触发自身思想火花与创作灵感的动因，创作或翻译出精妙的文本，最终达到以他山之石攻自身之玉的效果。